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“人无远虑,必有近忧”,企业发展需要有一个正确的长远方向和目标,即发展战略。战略管理先驱安索夫教授认为,企业发展战略由四个要素构成:产品市场范畴一一用来界定企业寻求新领域的范围;成长向量——用来指明企业在该范围内的行动方向;竞争优势——用来说明各项可能新领域的个别特性;协力效果——用来证明企业在新领域确具成功的能力。

 

基于企业发展战略的上述定义,安索夫教授划分了四种不同的企业发展战略:市场渗透、市场发展、产品发展、多角化经营(可用如下矩阵来说明)。

 

产品任务现有产品新产品

 

现有任务市场渗透产品发展

 

新任务市场发展角化经营

 

四种不同的发展战略虽然都以企业目前的产品市场组合为出发点,但其各具不同的战略目标,即四种不同发展战略的未来产品市场组合各不相同。

 

四种不同的发展战略的目标:

 

市场渗透——以其目前的产品市场组合为发展焦点,力求增大产品的市场占有率;

 

市场开发——企业现有的各种产品开拓新任务;

 

产品开发——创造新产品以替代公司现有产品;

 

多角化经营——同时为公司开发新产品和新任务。

 

现实中,人们常常混淆市场渗透战略与其它三种发展战略。如海尔集团成功地进入国际市场,其产品冰箱远销欧美,因为海尔集团在这一过程中既没有开发新产品也没有开拓新任务,海尔执行的是市场渗透战略,而不是市场开发战略。再如开发尼龙这一新产品的初衷是为制造降落伞,后来将其用于生产服装布料,再后来又将其用于增强橡胶的强度与耐磨性,……,这些行动是在为尼龙这一产品不断开发新任务,执行的是市场开发战略。真正理解产品市场组合的含义,即真正理解产品和任务,是企业创造性地实施市场渗透战略的前提。

 

市场渗透——一个最基本的发展战略

 

企业未来产品市场组合与现有产品市场组合之间的差异,在一定程度上决定企业未来经营所需资源投入的多少以及不确定性的大小,而不确定性又是企业经营风险的主要来源。

 

按照四种发展战略的定义,实施市场渗透战略时,未来的与现有的产品市场组合之间差异最小。因此,只要企业现有产品市场组合的潜力尚未得到充分开发,实施市场渗透战略的风险最小、所需投入资源最少。相比之下,市场开发战略、产品开发战略的风险、所需资源投入居其次;多角化经营战略的风险最大、所需投入资源最多。

 

虽然实施市场渗透战略的风险最小、所需资源投入最少,但这并不意味着与其它三种发展战略相比,市场渗透的价值也最少。现实中人们往往对市场渗透怀有偏见,认为市场渗透只是小打小闹,没有气派,也不会有太大的“出息”。

 

实际上,市场渗透战略是企业经营的最基本的发展战略。首先,现有产品市场组合是企业经营的基础,是企业当前利润和流动现金的主要来源,企业的一切活动都依赖其提供资源支持。因此,旨在充分开发现有产品市场组合盈利潜力的市场渗透战略是企业生存的基本保障。任何忽视现有产品市场组合,盲目进行产品开发、市场开发,或者是多角化经营的企业都可能因为资源短缺陷入灾难性的困境。

 

其次,市场渗透战略的实施不但为企业实施其它三种发展战略奠定了基础,而且其它三种发展战略的实施最终也只有借助于市场渗透战略才能真正实现其价值。从企业追求利润的本质出发,产品开发战略、市场开发战略、多角化经营战略的真正意图并不只是开发新产品市场组合,更重要的是期望企业能在这些新的产品市场组合上获得利润。在产品开发战略、市场开发战略、多角化经营战略实施的最后阶段,企业已经完全进入了新的产品市场组合。只有在这一新产品市场组合中继续实施市场渗透战略,才能充分挖掘其潜在价值,才能充分实现企业盈利的最终目的。

 

 

市场渗透战略在企业可选的四种发展战略中,不但风险最小、所需资源投入最少,更主要的是最直接地实现了企业的最终价值。精明的管理者从不忽视企业现有产品市场组合,他们总是尽力通过增强、维持现有产品市场组合的竞争地位来发掘其潜力;甚至在其臻于成熟时,也要设法扩展其增长量和利润度。这些管理者深知市场渗透战略是企业的一项基本发展战略,并将其贯彻于产品市场组合生命周期的各个阶段。

 

借鉴市场渗透战略的核心思想,我国一批企业已经走出迷惘

 

市场渗透战略是普遍适用于各类企业的一项基本战略,对于那些尚没有明确的发展战略、或者一味热衷于追“新”求“大”的企业提供了一个战略反思的基础平台。该平台促使企业认真思考当前的经营现状,识别企业目前的主营业务是什么、其发展潜力有多大、可否设计有效的方案对其进行市场渗透。特别是对于我国很多幼小型企业来说,由于缺乏实施多元化战略的能力和资源,专业化经营使市场渗透作为基本战略的地位显得更加重要。

 

 
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